Growing Up

Conceito: alívio imediato para a dor de criar.

Não é possível que criar possa doer tanto que se sinta um alívio tão grande depois. Mas, no entanto, e tenho observado que com frequência, o ato de criar causa pânico, desespero e certa angústia. Sempre me perguntei se haveria algum remédio capaz de curar essa dor.
Eis que um professor de planejamento das aulas de Bootcamp da Miami Ad School um dia me disse: “Se tiveres tu um conceito definido, mergulha de cabeça, véio”.
Em outras palavras, ele estava dando a dica de ouro, quase um Prozac pro problema todo da angústia de criar: o tal do CONCEITO.
Todo mundo fala de conceito e aposto como 50% das pessoas não sabem exatamente o que isso significa.
Conceito é: o que você quer dizer nessa propaganda. O conceito, o centro, o “tudo”.
Essa é a parte difícil. Resolvido ele, o conceito, aí falar de ideias é mole pro gato.
Um conceito bom já dá margem pra umas trezentas ideias: umas 290 ruins, umas 10 boas, umas 5 viáveis, umas 3 aprováveis (afinal, temos o planejamento, a verba, o cliente, etc.).
Mas chegar nesse conceito é o que causa a angústia.
Tente fazer o caminho reverso de um anúncio que você tenha visto ultimamente e procure descobrir qual conceito fez o criativo chegar naquela ideia.
Exemplo Matusalém de um bom conceito é o “Não tem preço” da Mastercard. Maldita Visa com esses mexicaninhos cantando: “coisa triste”. Conceito BOM mesmo é o da Mastercard. Conceito que, por acaso, também é um slogan do &@#@%$&.
Quando assisti à palestra da dupla de criação da McCann Erickson no primeiro Fest Up da minha vida, sobre essa campanha, eu ainda era adolescente. A campanha tá aí até hoje, funcionou em todos os países e culturas e É o melhor exemplo de um conceito bem criado.
Quer uma prova? Crie um roteiro de TV com este conceito, com o tema que quiser: mulher, futebol, família. Não vai doer nada, né? A parte mais difícil tá pronta.
Agora experimenta pegar uma campanha numa sexta-feira depois do almoço e definir “aquele conceito” incontestável. Aaah. Aí dói.
E, falando em “incontestável”... Pra começo de conversa um bom conceito tem que passar por algumas provas de fogo e cada uma delas é praticamente uma unha arrancada a alicate. Quase uma prova quádrupla do Rotary, só que cada pergunta pode jogar seu conceito brilhante diretamente para o lixo.
Suponhamos que você tenha definido um conceito maravilhoso para um produto:

1- É verdade? É a mais pura verdade? As pessoas reconhecem como verdade? Porque dizer que o produto é o melhor não cola. O mais gostoso? Relativo. O único? Hmmm tá querendo enganar quem? Tem que dizer uma verdade sobre o produto, serviço ou sobre a vida. Mas algo que as pessoas leiam ou ouçam e digam: “ããããh é verdade”. (Mais informações nas obras de Bakthin, sobre linguística e conhecimento prévio)

2- Não é igual ao conceito do fulano, da agência X pro produto Y? Cheque no Google, por favor. É o mínimo que você pode fazer pela sua reputação.

3- É fácil de entender? Seus colegas entenderam? Sua mãe entenderia? Sua empregada?!?!?! O público-alvo, que tal? Pense nele com um carinho todo especial. Porque é PRA ELE que a campanha vai primeiro e não pro seu portfólio, ok?

4- Você consegue, de cara, pensar em 3 ideias criativas com esse mesmo conceito?

Passou pela prova? Que belezinha! Agora é desenvolver as peças seguindo o roteiro como se fosse uma doutrina.
Chame seu dupla de criação. Conversem horas. Pesquisem horas, vejam referências. Rabisquem um monte de coisas sem noção. Guardem alguns Desencannes que venham a surgir no meio do caminho. Você vai começar a ver os frutos de um bom conceito aflorando em ideias diferentes e AÍ SIM, vai entender porque um conceito bom é realmente o alívio de todas as angústias de criar.

Finalize com hipoglós e pronto!