O brasileiro médio lê pouco, não faz faculdade e tem menos referências
culturais do que jornalistas e publicitários. Isso não quer dizer, obviamente,
que seja menos inteligente ou capaz. Apenas que tem menos estímulo e preparo
para lidar com alguns tipos de informação.
Por isso, é um desafio enorme para publicitários e jornalistas se
comunicar com o brasileiro médio. Ainda mais em plataformas escritas, como
jornais, revistas ou internet.
Tive o privilégio de encarar esse desafio durante dez anos, fazendo revistas
femininas populares, e aprendi muito sobre o que funciona e o que não funciona.
Aqui vão alguns desses aprendizados:
1. Repita ideias e palavras
Escrever difícil transmite imagem de poder, inspira respeito. Não é à
toa que advogados utilizam todos aqueles termos rebuscados e incompreensíveis.
Mas, se você quer se comunicar com pessoas simples – e quer se fazer entender
-, seja simples. Use palavras acessíveis e repita-as quantas vezes for preciso,
em vez de recorrer a sinônimos empolados ou pouco usuais. Nunca ouvi uma pessoa
comum usar a palavra “madeixas”, que, no entanto, sobrevive na mídia por causa
do pudor de repetir a palavra “cabelo” várias vezes.
Muitas vezes, sobretudo em textos longos, é importante repetir também
as ideias que você apresentou lá atrás e que talvez não estejam mais tão
nítidas na lembrança do leitor. Exemplo: ao listar três razões para alguma
coisa, quando chegar na terceira, relembre a coisa. Isso fortalece a mensagem e
evita que a pessoa se desligue do texto – e interrompa a leitura.
2. Frases curtas, por favor
A regra é clara: cada frase deve ter, no máximo, 20, 22 palavras,
incluindo artigos e preposições. Esse é mais ou menos o limite que uma pessoa
com menos familiaridade com a leitura, que lê mais devagar, costuma guardar na
cabeça até formar uma ideia completa. Frases mais longas correm o risco de se
perder – quando chega nas últimas palavras, a pessoa já esqueceu as primeiras.
Ou tem dificuldade em ligá-las.
Encurtar frases é simples: basta usar ordem direta, evitar explicações
entre vírgulas e apoiar uma ideia em cada frase.
3. Recorra a metáforas...
Elas são importantes não apenas porque simplificam ideias abstratas ou
complicadas. As metáforas também ajudam a manter a ideia na memória. Fortalecem
o vínculo com o conteúdo. Uma vez, quando escrevia sobre assuntos de saúde,
entrevistei uma leitora para saber o que ela estava achando dessa seção da
revista. Fiquei feliz quando ela contou que o marido tinha começado a fazer
ginástica para aumentar o “colesterol roto-rooter, aquele que desentope as
veias”. Não só guardou a informação, como estimulou o marido a adotar um hábito
saudável.
4. ...mas cuidado com as alusões
É comum, em textos jornalísticos ou publicitários, encontrar
referências a trechos de música, nomes de filmes ou alusões históricas.
Evidentemente, elas funcionam muito bem na cabeça do redator – e provavelmente
das pessoas que convivem com ele. Mas elas nem sempre são de domínio público.
Um exemplo interessante foi uma pesquisa do Instituto Data Popular sobre uma
propaganda de café. O anúncio usava a imagem do peito do Super Homem para
apresentar uma versão mais forte do produto. Funcionou muito bem com gente
parecida com os criadores do anúncio. Mas chegou truncado ao público-alvo do
produto, que viu de tudo na imagem (cortina, estômago, jogador do Corinthians),
menos o peito do Super Homem. (O vídeo das entrevistas está neste link:
www.youtube.com/watch?v=n5-b4853L0w). Dinheiro jogado fora.
5. Não chame de pobre – nem indiretamente
Sim, o pobre sabe que jornais, revistas, sites e propagandas são feitos
por pessoas mais ricas do que ele. Mas não gosta de ser lembrado disso –
principalmente pelos mais ricos.
Parece óbvio, até porque ninguém chama o próprio leitor diretamente de
pobre. Mas, indiretamente, a condição financeira costuma aparecer em expressões
como “camadas menos favorecidas”, “população carente” ou com “menor poder
aquisitivo”. Por melhor que seja a intenção, como, por exemplo, informar que o
produto ou serviço é mais barato, acaba discriminando de forma negativa. E
desperta sentimentos ruins.
6. Atenção aos limites do aspiracional
Embora vez ou outra surjam campanhas publicitárias valorizando a
“beleza real”, o fato é que o modelo aspiracional funciona. Ainda mais para as
classes mais populares. O belo agrada e chama a atenção. As pessoas gostam de
se projetar em ambientes, produtos ou modelos que representem seu ideal de
luxo, conforto ou beleza, em vez do espelho. Mas é preciso tomar cuidado com os
limites desse modelo. Cansei de ver pesquisas sobre atrizes lindas e famosas
que fazem muito sucesso com os mais ricos, mas não atraem a identificação do
brasileiro médio. Em vez de proximidade, causam distanciamento – quando não
antipatia. Dificilmente uma brasileira comum vai querer seguir as dicas de
sedução apresentadas por uma loira nórdica de pele branca e jeito frio. Nem
usar o mesmo creme.
Está em dúvida em quem usar na campanha ou na capa da revista? Só olhar
quem está fazendo sucesso na novela. Simples assim.
